למען החטופים
סתיו קגן, בת 32, נולדה וגדלה בהרצליה והיום גרה בהוד השרון – אבל את הלב היא משאירה בעיר שבה גדלה. בימים אלו היא מנהלת את "הרצליה שלי", קבוצת הפייסבוק הגדולה בעיר, לצד עבודה מלאה כבלוגרית אוכל וטיולים שבונה ימי טיול, ממליצה על מסעדות ומקדמת עסקים ברחבי הארץ.
בראיון ל"זרקור מקומי" היא מספרת על הפרויקטים, מדברת בכאב על עסקים שנסגרו בשנים האחרונות, ועל הערבים שבהם קשה למצוא מקום פתוח בלב העיר: "קצת חסרים לי מקומות לבלות בהם בערב".
סתיו מתארת גם את הצד הפחות זוהר של עולם התוכן: פרפקציוניזם, רגישות לביקורת ורכבת הרים של צפיות ותגובות. ובכל זאת, היא בוחרת להמשיך לייצר, לפרגן, ולחבר בין תושבים לעסקים: "הכי מספק זה לשמוע שמישהו הגיע בעקבות סרטון שלי, והמקום התמלא באנשים".
"הרצליה שלי": קהילה עצמאית של 70 אלף
את קבוצת הפייסבוק "הרצליה שלי" הקים אביה בשנת 2016. "בהתחלה זו הייתה הקבוצה שלו", היא מספרת. "עם הזמן לקחתי את הניהול לידיים, והיום אני זו שאחראית על כל הפעילות שם".
הקבוצה, שמונה היום מעל 70 אלף חברות וחברים, היא סגורה – רק מי שמצטרף יכול לראות את התכנים. "יש בזה גם יתרון", אומרת סתיו. "אנשים מרגישים שהם בתוך קהילה, לא שכל מה שהם כותבים חשוף לכל המדינה. הם תושבי הרצליה שמרגישים בנוח לשתף, לשאול, לבקש עזרה".
היא מקפידה להדגיש שהקבוצה לא שייכת לעירייה: "אין שום קשר רשמי, וזה חשוב. זה מאפשר שיח חופשי על העיר, על השירותים, על ראש העיר – אבל בצורה מכבדת".
כל פוסט עובר דרכה לפני שמתפרסם. "אם אני רואה מראש משהו שייצור בלאגן מיותר, או לשון לא ראויה – אני לא מאשרת. אני לפעמים כותבת לאנשים בפרטי: 'הפוסט הזה הולך לייצר הרבה שליליות, אני לא מעוניינת. לא באתי לנהל גנון'".
ומה מדברים שם? כמעט הכל.
"זה יכול להיות 'תמליצו לי על מקום לאכול', 'מה אתם חושבים על השכונה הזו', 'מי מכיר אינסטלטור טוב', וגם שיתופים אישיים וחוויות בעיר".
לצד הפייסבוק, לסתיו יש שתי קבוצות וואטסאפ פעילות של "הרצליה שלי". "הגענו למכסת החברים בקבוצה הראשונה – מעל אלף – אז פתחנו 'הרצליה שלי 2'", היא מספרת. בוואטסאפ, השליטה שלה קטנה יותר: "שם אי אפשר לאשר כל הודעה. זה זורם בזמן אמת. אבל זה גם נותן תחושת קהילה מאוד חזקה – אנשים מדברים, משתפים, מגיבים אחד לשני".
בלוג האוכל והטיולים: "חולקת ומשתפת את החוויות שלי"
את הלימודים האקדמיים עשתה סתיו בתואר בקולנוע וטלוויזיה, ומשם זלגה לעולם השיווק והדיגיטל – עד שהחליטה להפוך את האהבה לאוכל וטיולים למקצוע. בלוג האוכל והטיולים שלה נפתח לפני כשנתיים. "אהבתי תמיד להמליץ, אז הפכתי את זה לעמוד מסודר".
"טיולים בארץ אני מעדיפה בעיקר בחורף ובאביב, כשהכול ירוק. רוב השנה פה זה קיץ, פחות נעים. חו"ל – כשאפשר. מסעדות, בתי קפה, מאפיות ובר־מסעדות – זה הלחם והחמאה שלי". לצד אינסטגרם, היא פעילה גם בפייסבוק, טיקטוק ויוטיוב, ומעלה בדרך כלל שלושה תכנים בשבוע.
איך נולד כל סרטון?
"לכל עסק אני נותנת בדרך כלל שבוע–שבועיים מרגע הביקור עד הפרסום, תלוי עומס", היא מסבירה. "אני מצלמת, חוזרת הביתה, כותבת טקסט כמו תסריט, מקליטה אותו, עורכת בטלפון – ורק אז מעלה". הציוד שלה כולל אייפון, מצלמת Insta360, רחפן, מיקרופון ותאורה ניידת.
"חשוב לי להסביר – אני לא 'בונה טיולים'. אני יוצאת לטייל, מייצרת יום טיול שאני באמת עושה, ואז לפעמים נותנת לעוקבים 'מפה' או מציינת רשימה של המקומות שבהם הייתי ואהבתי. מי שרוצה – יכול להעתיק את היום הזה אחד לאחד".
"אמינות היא מספר אחת": הקו האדום מול עסקים
חלק מהתוכן הוא שיתופי פעולה עם עסקים – אבל לא כל פנייה מתקבלת. "אם זה לא קשור לתחום שלי – אני אומרת לא. קוסמטיקה, גבות, תכשיטים – זה לא העמוד שלי, זה לא יהיה אמין", היא אומרת.
גם בתחום האוכל יש גבולות ברורים, בעיקר בגלל העובדה שהיא צמחונית. "אם זה מקום של בורגרים עם מנה אחת לצמחונים ו־20 בשרים – פחות מתאים לי", היא מסבירה. "אני רוצה להנגיש מקום שיש בו כמה אופציות לצמחונים. אנחנו ב־2026, אין סיבה שלא יהיו כמה מנות שמכבדות גם אותנו".
ומה קורה כשהעסק כן בתחום, אבל החוויה לא טובה?
"אמינות היא מספר אחת אצלי. אם השירות גרוע, אם האוכל לא טעים, אם משהו לא יושב לי טוב בבטן – הפרסום מתבטל", אומרת סתיו. "אני לא אעלה משהו שאני לא שלמה איתו. מצד שני, אני גם לא רוצה לפגוע בעסק. לא אעלה פוסט שלילי בשם העסק. במקרה כזה אולי אשתף בסטורי בלי שם, רק כדי לספר על החוויה".
היא מדגישה שבשנתיים האחרונות ראתה מבפנים כמה קשה לנהל עסק קולינרי בארץ: "ראיתי כמה מהר עסקים נסגרים. הדבר האחרון שאני רוצה זה להיות זו שעזרה להפיל מקום".
עסקים ותיקים בהרצליה: "פרויקט פרגון מהלב"
אחד הפרויקטים האחרונים שלה הוא סדרת סרטונים לעסקים קולינריים ותיקים בהרצליה – יוזמה שהיא יזמה לבד, בלי תשלום מצד העסקים.
"הלכתי לג'מיל, לפלאפל של חיים, לגלידת אריה בסוקולוב, לצ'יינה קלאס ולכיכר הלחם בוינגייט", היא מספרת. "מדובר בעסקים של כמעט 30–40 שנה. זה לא מובן מאליו להחזיק כל כך הרבה זמן".
השנים האחרונות, לדבריה, היו לא פשוטות לעסקים בעיר: "בתוך השנתיים שאני עובדת בתחום, ראיתי כל כך הרבה מקומות שנסגרו. זה שובר לב". דווקא בגלל זה, היא מרגישה מחויבות לפרגן למי ששרד: "זה סוג של נוסטלגיה. זה גם הבית שלי כילדה וגם הערכה לעבודה הקשה שלהם".
"קצת חסר לי איפה לצאת בערב"
כמי שחיה היום בהוד השרון, סתיו מוצאת את עצמה משווה בין שתי הערים. "בשאיפה, הרצליה תמיד הייתה בשבילי מקום שאפשר לצאת אליו בערב, למצוא איפה לשבת ולאכול", היא אומרת.
"לא מזמן חזרתי מחו"ל, חיפשתי מקום פתוח בערב בלב העיר – והתקשיתי למצוא. זה לא מה שזכרתי". היא מדברת על גל של סגירות במרכז העיר ועל שינוי גם בהרצליה פיתוח: "פעם היו שם הרבה יותר אופציות. היום מרגיש שיש פחות".
בקיץ, היא תולה לא מעט תקוות ביוזמת הפודטראקס שאמורה להתרחב בעיר: "מה שעשו בגליל ים הוא לדעתי מדהים – מגוון דוכני אוכל, אווירה משפחתית, והכול מאוד נגיש".
View this post on Instagram
רגישות, פרפקציוניזם ורכבת ההרים של הרשת
מאחורי הסרטונים המלוטשים עומדת יוצרת תוכן רגישה מאוד, לדבריה. "אני פרפקציוניסטית. תמיד מחפשת איך להשתפר, הרבה פעמים מרגישה שמה שאני עושה לא מספיק טוב", היא חולקת. "התגובות והצפיות הופכות את זה לרכבת הרים: סרטון אחד מתפוצץ ואני בעננים, סרטון אחר פחות מצליח – ואני ישר שואלת מה עשיתי לא נכון".
גם לתגובות היא לא נשארת אדישה…
"אני קוראת הכול, תמיד. אומרים לי לא לענות על הכל, אבל קשה לי. אני עונה, גם כשזה פחות נעים". עם הזמן היא מנסה לפתח עור עבה יותר, אבל יודעת שזה לא לגמרי היא: "בסוף אני בן אדם רגיש. זה מחיר של חשיפה".
הניסיון שלה ברשת גם מחזיר אותה לקהילה
"כתבתי פעם פוסט בהרצליה שלי על היד הקלה על המקלדת", היא מספרת. "אנשים מזדעזעים כשמקום נסגר, אבל לא תמיד מבינים שגם להם יש חלק – ביקורות קשות מדי, שיתופים שליליים. זה משפיע".
הפוסט הכי חשוף: "רציתי שיבינו שאני לא רק המלצה על מסעדה"
לפני כשנה פרסמה סתיו פוסט אישי מאוד שהתחיל במילים "אני בת 31 ולא מתביישת להודות ש…", ובו שיתפה שורה של חוויות חיים עמוקות – מחרדות, דרך מחלת הסרטן של אמה ועד קושי מול שאלות חטטניות על חתונה וילדים. "זה היה כמו טיפול על דף – לפרוק הכול".
רק אחרי שהתגובות התחילו לזרום, הבינה את העוצמה: "קראתי, קראתי, ופתאום התפרצתי בבכי. כמו ילד שרק אחרי שאבא שואל 'אתה בסדר?' מבין שקרה משהו". בדיעבד היא שמחה מאוד שפרסמה: "זה אפשר לאנשים לראות מי אני מעבר ל'מי ממליצה על מסעדות וטיולים'. להבין שאני בן אדם, עם פחדים, עם עבר, עם מורכבות".
לטענתה, הפוסט גם נתן לגיטימציה לאחרים לשתף: "זה שידר שמותר לדבר על הדברים האלה. עד היום אני מקבלת עליו תגובות".
לצאת לעצמאות – בזמן מלחמה
לפני שלושה חודשים יצאה סתיו לעצמאות מלאה: הבלוג ויצירת התוכן הם עכשיו מקור הפרנסה היחיד שלה. "זה צעד מרגש וגם מלחיץ", היא מודה.
ואז הגיעה המלחמה. "כמו הרבה עצמאים, הרגשתי שהכול נעצר. אבל אני לא עצרתי את הפעילות. גם כשאין קמפיינים בתשלום – אני יוצאת, מטיילת, מצלמת, מחפשת איך לתת ערך". פרויקט העסקים הוותיקים בהרצליה נולד בדיוק מהמקום הזה: "אם כבר קשה, אז לפחות לפרגן למי שכבר 30–40 שנה פה".
מבט קדימה: "הכי רוצה לחזק עסקים בהרצליה"
כששואלים אותה איפה היא רוצה להיות עוד שנה, היא לא קופצת לעשרת אלפים עוקבים נוספים, אלא קודם כל הביתה. "אני רוצה לחבור יותר לעסקים בהרצליה", היא אומרת. "אני כן מקדמת עסקים בעיר, אבל לא בטוחה שכולם מכירים אותי ואת העבודה שלי. חשוב לי שיידעו – אני פה, ואני רוצה לעבוד איתם".
החזון שלה פשוט: "שיכירו את מה שאני עושה, שאנשים יאהבו את זה, שהקבוצה של 'הרצליה שלי' תמשיך לגדול ושמה שאני עושה ייתן ערך אמיתי לקהילה". וכמו שהיא מסכמת: "בסוף, זה ווין–ווין. אני רוצה להצליח, הם רוצים להצליח, והכי מרגש אותי לשמוע שמישהו הגיע בעקבות סרטון שלי והעסק התמלא באנשים".
לסיכום, סתיו קגן אולי גרה כבר כמה שנים מחוץ לעיר, אבל כל משפט שלה מחזיר אותנו להרצליה – לרחובות, לטעמים, ולעסקים המקומיים שמחזיקים מעמד למרות הכול. בין פיד מלא בארוחות בוקר וטיולים בנחלים, היא מזכירה שגם מאחורי סרטון של 30 שניות יש לב, רגישות ורצון אמיתי לחבר בין אנשים למקומות. אם תשבו בקרוב בג'מיל, בגלידת אריה או ליד עגלת קפה בגליל ים ותשמעו מישהו אומר "באנו בגלל סרטון של סתיו" – תדעו שהשליחות שלה צלחה.
- את סתיו קגן (stav_kagan) ניתן למצוא בערוצי הדיגיטל שלה בפייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם וטיקטוק.
- את קבוצת 'הרצליה שלי', שמנהלת סתיו ניתן למצוא בפייסבוק ובוואטסאפ.
ההחלטה לא לפרסם מקום שלא היית שלמה איתו – גם אם זה אומר לוותר על כסף – מעוררת הערכה. בתור בעלת עסק מקומי אני יודעת כמה חשוב שמי שממליץ יעשה את זה מהלב
אני כל כך גאה בך. לראות איך את לוקחת את מה שאת אוהבת והופכת את זה למשהו משמעותי ומעורר השראה – זה פשוט מרגש.”